Cas d’étude innocent du Lean Startup

Père Castor
© CANAL J / France 3 / GMT Production

Vous avez probablement déjà entendu un paquet d’anecdotes et cas d’études autour du Lean Startup notamment sur Dropbox, ZapposFacebook

Je vais vous raconter une petite histoire que, j’espère, vous n’aviez pas encore lu…

Watch5mn de lecture

Il était une fois trois jeunes hommes entre 20 et 30 ans fraîchement diplômés, Richard, Jon et Adam. Ils ont inventé leurs premières recettes de smoothies pendant l’été 1998 et les ont testées lors d’un festival de musique. Avec 100 kg de fruits et un grand panneau au-dessus de leur stand, ils ont demandé au public s’ils devaient quitter leurs emplois pour se dédier aux smoothies. Les visiteurs devaient répondre en jetant leurs bouteilles dans une poubelle OUI ou NON. A la fin du week-end, la poubelle OUI était pleine. Le lendemain, ils ont démissionné.

site officiel

Avez vous deviné quelle entreprise fût créée suite à la démission de Richard, Jon et Adam ? (facile c’est dans le titre)

Boissons innocent
http://www.innocentdrinks.co.uk/

innocent a été créée en 1999 par trois anciens élèves du St John’s College de Cambridge : Richard Reed, Adam Balon et Jon Wright.

La société est désormais leader européen du jus de fruit frais avec un chiffre d’affaire de 242 millions d’euros. Elle est détenue à 90% par notre amie la Coca-Cola Company.

Merci Wikipedia

Le site de la marque ne mentionne pas la notion de Lean et pourtant, on peut entrevoir dans notre histoire un des éléments les plus importants de la théorie : la validation d’hypothèses.

Postulat de départ : « Nous faisons de smoothies que NOUS trouvons délicieux. »

  • 1ère hypothèse : « Il existe des personnes prêtes à payer pour boire nos smoothies ».
  • 2ème hypothèse  : « Il existe suffisamment de personnes prêtes à payer pour boire nos smoothies au point que nous quittions notre travail pour nous lancer sur le marché ».

L’anecdote ne mentionne pas précisément le fait que les smoothies étaient payants lors du festival mais j’en ai déduit que c’était le cas en lisant la suite du texte sur le site officiel : « Et bien, rien n’a changé. Les trois continuent de vendre des smoothies… »

現地現物

Dans l’ouvrage sus-mentionné « Lean Startup », Eric Ries explique que ce type de démarche s’apparente au Genchi Gembutsu de Toyota (wikipedia et valeurs de Toyota) qui est aussi, par extension, une des valeurs du Lean Manufacturing. Le Genchi Gembutsu (allez et regardez par vous même) suggère de comprendre une situation et de prendre les bonnes décisions en allant sur le terrain, là où le travail est effectué – Gemba – de se baser sur des faits réels et non des conjectures.

Dans le contexte de notre anecdote, le Gemba est « là où sont vendus les smoothies » permettant ainsi de comprendre non pas comment sont vendus les smoothies mais qui sont les clients.

C’est grâce à un retour client direct (les festivaliers) que Richard, Jon et Adam ont pu valider l’hypothèse initiale leur permettant de créer la société innocent.

Petit constat bonus : En demandant aux clients de venir mettre leurs bouteilles dans ces poubelles comme s’il s’agissait d’un jeu concours, nos trois acolytes ont validé leur hypothèse tout en esquissant les valeurs de la future marque.

En dehors de la “qualité” qui est plus directement liée au produit qu’à la démarche de validation d’hypothèse et en dehors du “partage des richesses” arrivé avec la production en masse de produits, voici les valeurs qui caractérisent, aujourd’hui, la marque innocent  :

  • le fun : Un cadre de jeu et des artefacts (bouteilles, poubelles), une limitation dans le temps (durée du festival), un but (permettre aux “maîtres de jeux” de savoir s’il doivent démissionner ou non) et une issue incertaine (oui ou non ?) sont autant de caractéristiques de la ludification de la démarche des 3 fondateurs.
    Cette notion d’amusement et de fun se retrouve, aujourd’hui, dans l’image de la marque et son packaging. Chaque recoin de leurs bouteilles a un effet comique et le jeu est de tous les trouver.
    C’est ce qui m’a d’ailleurs amené à écrire ce billet, une entreprise avec un packaging aussi rigolo, devait bien avoir une histoire particulière à raconter.
    Adam Balon expliquait dans une interview au site Virgin que comme les 3 fondateurs s’étaient connu en tant qu’amis, ils avaient voulu garder cet esprit dans leur collaboration professionnelle, produire de choses et le faire de manière naturelle, fun afin de rendre le travail effectué au quotidien plus agréable dans une atmosphère relaxée.
  • la proximité : La démarche proposée d’inviter les gens à se prononcer sur une question stratégique est symbolique de la société.
    Aujourd’hui, l’entreprise vous invite à passer dire bonjour pour discuter de leurs produits. “Passez-nous voir si vous êtes dans le coin, nous adorons les visites” (site officiel).
  • l’écologie : Grâce à cette démarche ludique, les acheteurs sont motivés à mettre leurs bouteilles dans une poubelle.
    Le développement durable, l’impact écologique sont aujourd’hui au coeur de la communication de la marque.

Vous pourrez aussi trouver d’autres cas d’étude, un peu partout sur le net.
The Ultimate Guide To Minimum Viable Products et The Lean Startup Case Studies vous présenteront quelques anecdotes. Vous en trouverez aussi quelques unes sur la page Wikipedia Lean Startup Case Studies et surtout dans l’ouvrage Lean Startup d’Eric Ries qui en présente beaucoup.

http://www.pubcatcher.fr/scripts/appfirefox.js
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